8 veelgemaakte fouten bij budgetteren voor B2B-marketing

B2B-marketing is tegenwoordig de motor voor omzetgroei. Dit schept nieuwe verwachtingen over de moderne marketeer. Hij of zij moet haarfijn kunnen verantwoorden waarom in ieder kanaal geïnvesteerd wordt, en wat hiervan de opbrengsten zijn. Hoe doe je dit? En wat moet je vooral niet doen? In deze blog duiken we in de veelgemaakte fouten die we tegenkomen bij in B2B-marketingbudgetten.

 

1.Budgetteren zonder data-gedreven doelstellingen

Marketing is geen hygiënefactor. Het is een investering in groei. In naamsbekendheid. In aantal leads. In omzet. In alle gevallen geldt, de groei moet tastbaar en meetbaar zijn voordat je begint met budgetteren. Formuleer heldere doelstellingen zodat je achteraf en tussentijds objectief kunt zeggen ‘dit was een goede investering’. Hiervoor begin je bij de finish.

Hoeveel omzetgroei wil je halen? En wat levert een gemiddelde klant op? Reken daarvandaan terug naar het aantal klanten, afspraken, leads en websitebezoekers dat je nodig hebt om de groei te halen. Data over huidige en historische activiteiten is hierbij altijd de basis. Zowel in absolute (de aantallen) als relatieve zin (de conversie van bijvoorbeeld websitebezoeker naar lead). Lees hierover ook onze eerdere blog met de 22 KPI’s die iedere B2B-marketeer op zijn netvlies moet hebben.

 

2. Onrealistich budgetteren

Wil je volgende jaar de groei verdubbelen met hetzelfde marketingbudget? Het is helaas weinigen gelukt.

Uiteraard schuilen in alle campagnes kansen op optimalisatie, maar overdrijf niet. Alle digitale kanalen en alle branches kennen hun benchmark-cijfers die marketingprestaties in een breder perspectief plaatsen. Ambitie is natuurlijk altijd toe te juichen, verwacht alleen niet dat al je op alle KPI’s ineens structureel boven de benchmark gaat presteren.

 

Veelgebruikte digitale marketingkanalen in B2B (Demand Gen Report 2018)

 

3. Teveel afhankelijkheid van één kanaal

Veel B2B-marketeers boeken enorme successen met adverteren op bijvoorbeeld LinkedIn of Google. De logische tendens is dan om op te schalen; alles investeren in één of twee kanalen die echt ‘werken’. Blijf hierbij wel voorzichtig. Plan een budget nooit om een zeer beperkt aantal kanalen, want als kosten ineens stijgen of resultaten tegenvallen dan kun je terug naar de tekentafel.

 

4. ‘Omdat concurrenten het ook doen’

Het is verleidelijk om het gedrag van een succesvolle concurrent te kopiëren, en te investeren in dezelfde media of events. Blijf alleen altijd kritisch. Wat doet dit voor je onderscheidende vermogen? Zijn er geen andere factoren die het succes van de concurrent bepalen zoals een langer bestaan of een bekend moederbedrijf?

Er zijn volop voorbeelden van bedrijven waarvan niemand dacht dat ze ooit zouden verdwijnen. Toch zijn ze er niet meer, omdat ze lang vasthielden aan oude patronen. Vertrouw dus niet blind op het gedrag van concurrenten. Ga in plaats daarvan uit van je eigen kracht en de wensen van je doelgroep.

 

5. Vertrouwen op aannames uit het verleden

We adverteren al tien jaar in dit vakblad, en kijk hoe succesvol we zijn’. Helaas zijn er nog veel marketeers die blijven hangen in vertrouwde gewoontes. Dit hoeft geen probleem te zijn als kunt aantonen dat dit rendabel is. Blijf wel altijd kritisch en voorkom dat je een blinde vlek ontwikkelt voor vaste patronen.

Vertrouw ook niet zomaar op resultaten uit activiteiten die lang stil hebben gelegen. De investering waarmee je vijf jaar geleden nog hoog ïndexeerde in zoekmachines, is nu radicaal anders door aanpassingen aan de algoritmes.

 

6. Alles zelf willen doen

Een marketingteam is belangrijk voor de de groei van een organisatie. Marketeers ontdekken steeds nieuwe kansen om een bedrijf nog beter te verkopen. Met deze inzichten werken ze aan campagnes die maximaal renderen. Dit is een enorme verantwoordelijkheid. Tel daar het enorme aantal kanalen en de snelle ontwikkelingen bij op en je merkt ineens dat er heel veel verantwoordelijkheid rust op de schouders van één team.

Slimme marketingdirecteuren zijn daarom selectief in de activiteiten die ze in-house regelen, en de taken die ze uitbesteden. Want in een dynamische markt is de grootste schaarste vaak niet budget, maar tijd. Alle tijd die je team bezig is met het ‘opnieuw uitvinden van het wiel’ of het bijspijkeren van hun kennis, geeft concurrenten de kans om in te lopen of zelfs een voorsprong te nemen…

 

7. Een budget ‘bevriezen’ per kanaal of periode

Een vastgesteld marketingbudget per maand of kanaal geeft rust en houvast. Maar is het de route naar maximaal succes? Veel marketeers zetten een campagne stop zodra het vastgestelde advertentiebudget besteed is of een doelstelling behaald is. Hierna maken ze de balans op en gaan verder de volgende campagne. Dit is een gemiste kans. Als een campagne succesvol en kostendekkend is, moet je niet stoppen en juist dóórgaan. Pas als de resultaten opdrogen, en niet het budget, is het tijd om op te rem te trappen. Let er wel op dat je intern de capaciteit hebt om een plotselinge piek in leads op kunt vangen. Anders gaan alle kosten en moeite alsnog verloren.

 

8. Alleen investeren in meetbare kanalen

Meetbaarheid is dé kracht van moderne marketing. Toch willen we hier ook een lans breken voor de niet, of minder, meetbare kanalen. Marketingklassiekers zoals een billboard langs de snelweg. Spotjes op de radio. Commercial op televisie bewijzen nog dagelijks hun nut.

 


Ook in B2B-marketing is ruimte voor creatieve kanalen

 

De place-to-be is nu natuurlijk online. Naast jouw organisatie hebben ook concurrenten online marketing ontdekt. Online opvallen wordt hierdoor steeds moeilijker. Andersom daalt de vraag naar, en prijs van, traditionele media. Een creatief, onmeetbaar ‘geintje’ met virale potentie wordt zo ineens heel bereikbaar. Blijf jezelf uitdagen en durf ook te investeren in een kanaal dat haaks staat op al je moderne behoefte naar meetbaarheid.

 

Conclusie

Een marketingbudget maken is tegenwoordig niet eenvoudig. Er wordt steeds meer van marketeers verwacht dat ze niet presenteren wat ze gaan uitgeven, maar wat ze gaan opleveren. Soms tot achter de komma nauwkeurig. Dit is grotendeels terecht, want meetbaarheid is de nieuwe maatstaf in marketing.

Laat dit niet afschrikken en houd vertrouwen in je plan. Begint bij je doelstellingen, houd je ogen open voor nieuwe ontwikkelingen en wees bereid om flexibel om te gaan met je capaciteit en budget. Op die manier wordt ook jouw budget de basis voor voorspelbare groei.

Betere B2B-leads genereren?

In deze blog hebben we de 8 veelgemaakte fouten bij budgetteren voor B2B-marketing besproken. Daarnaast ook de conversie van leads die wél binnenkomen verbeteren? Lees dan ook deze whitepaper over de 9 tactieken om B2B-leads te genereren die wél converteren.

Partners