12 e-commerce KPI's die iedere webshop moet volgen

De juiste e-commerce KPI’s vaststellen is cruciaal voor groei, maar het is niet eenvoudig. Als e-commerce organisatie hebben we beschikking over steeds meer data. Maar verzamelen we ook meer informatie? Inzichten waar we echt iets mee kunnen?

Als online retailer kan je tegenwoordig honderden, misschien wel duizenden, verschillende datapunten in de gaten houden. Hoe vind je in dit oerwoud van opties de key performance indicators die echt iets vertellen over de groei van je organisatie? Om te helpen verzamelden we de e-commerce KPI’s die je als moet volgen op je route naar maximale groei.

 

Wat is een KPI?

Een key performance indicator geeft cijfermatig weer hoe je presteert op een belangrijke variabele. Slaan we alles plat dan zijn de belangrijkste KPI’s in iedere organisatie omzet en winst. Hierachter gaat echter een breder spectrum van meetbare vaiabelen schuil, die allemaal helpen verklaren hoe omzet en winst tot stand komen.

 

Hoe kies ik de juiste e-commerce KPI’s?

Welke performance indicators ‘key’ zijn is afhankelijk van de doelstellingen. E-commerce heeft bijvoorbeeld een gezonde obsessie met conversieratio’s, maar voor pagina’s die weinig (nog) traffic ontvangen is dit niet de belangrijkste graadmeter voor succes. Het kiezen van foutieve KPI’s voor het beoordelen van (marketing)activtiteiten zorgt dus voor een vertekend beeld. Of, in de woorden van Albert Einstein “als een vis wordt beoordeeld op zijn vaardigheid om in bomen te klimmen, zal hij zichzelf zijn hele leven als een mislukkeling beschouwen.”
Een goed KPI dashboard bevat een mix van ‘harde’ KPI’s (aantal aankopen, gemiddelde orderwaarde, aantal bezoekers) en ‘softe’ KPI’s die een verklaring geven voor deze harde cijfers.
Blijven bezoekers bijvoorbeeld de laatste tijd korter op je website? Dan kan dit verklaren waarom conversies dippen. Worden er na een re-design gemiddeld meer productpagina’s bekeken? Dan ligt hier waarschijnlijk de verklaring voor stijgende orderwaardes.
Een KPI als kaal cijfer zegt trouwens weinig. De trendontwikkeling geeft in de meeste gevallen meer inzicht dan een momentopname. Want e-commerce is een constant spel van optimalisatie, waarin waardes geen moment hetzelfde zijn.

Conversie en omzet

Conversieratio

De conversieratio is misschien wel de heilige e-commerce KPI . Het percentage geeft aan hoeveel bezoekers de website uiteindelijk verlaten na een aankoop. Een simpel cijfer, dat verrassend lastig te verklaren is.

Conversieratio E-commerce Per Kanaal

Is dit percentage zo hoog omdat je de juiste bezoekers aantrekt? Of omdat je website zo overtuigend werkt? Feit blijft: de conversieratio bewijst of e-commerce inspanningen ‘werken’. Ook is het de ideale KPI om te optimaliseren – meer bezoekers overhalen tot een aankoop is vaak efficiënter dan nog meer bezoekers aantrekken.

Aantal bezoekers

Een conversieratio hoort in één adem genoemd te worden met het aantal bezoekers. Samen geven deze KPI’s inzicht in het aantal transacties. Bij een gelijkblijvende orderwaarde en conversie is een groeiend aantal bezoekers de weg naar meer omzet.

 

Aantal bestellingen

Simpel. Het aantal succesvolle conversies. Samen met het aantal bezoekers de input voor het berekenen van een conversieratio.

 

Gemiddelde orderwaarde

De gemiddelde waarde van een bestelling is een geweldige KPI voor marketeers die streven naar optimalisatie. Meer verkopen aan dezelfde bezoekers, is voor veel webshops de snelste route naar meer omzet. Stijgt de waarde van iedere klant, dan geeft dit ook ruimte om extra te investeren in marketing zonder winstmarges aan te tasten. Populaire tactieken om dit bedrag te verhogen zijn up-sell in de check-out (suèdespray bij aankoop van schoenen), het bundelen van producten tot één aanbieding, of het instellen van gratis verzending boven een drempelbedrag dat (iets) hoger ligt dan het huidige gemiddelde.

 

Kosten per acquisitie/conversie

Hoeveel moet je aan marketing uitgeven voor iedere order? Liggen deze kosten lager dan je gemiddelde marge per order dan is je marketing in de basis rendabel. Simpel, maar daarmee niet minder belangrijk.

 

Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value is de totale gemiddelde waarde van een klant. Steeds vaker wordt deze KPI belangrijker gevonden dan de gemiddelde orderwaarde. Waarom? Het binnenhalen van nieuwe klanten is vele malen duurder dan herhaalaankopen aan bestaande klanten. E-commerce managers verschuiven hun blik daarom steeds meer naar de lange termijn, met een groeiende focus op klantenbinding. De Customer Lifetime Value is de perfecte graadmeter van succes op deze iniatieven.

 

Aantal terugkerende bezoekers

In lijn met de eerder genoemde focus op klantenbinding letten e-commerce marketeers ook steeds scherper op het aantal terugkerende bezoekers. Hét bewijs dat je webshop voor bezoekers geen toevalstreffer was, maar een bewuste keuze.

 

Gedrag

Gemiddelde E-commerce Bounce Rates per Kanaal

Bounce percentage

Het percentage bezoekers dat wegklikt op de eerste pagina die ze bekijken. Als dit percentage (te) hoog is, dan kan dit erop wijzen dat je advertentiebooschap niet goed aansluit op de achterliggende pagina, waardoor bezoekers met een misleid gevoel wegklikken. Het kan ook dat er geen duidelijke vervolgstappen op een pagina te zien zijn, of de pagina simpelweg de aandacht niet vasthoudt, waardoor bezoekers zonder actie vertrekken. Zoekmachines beoordelen pagina’s met een lage bounce-rate beter, dus ook voor SEO is deze metric cruciaal.

 

Tijd op een pagina

Wil je dieper inzoomen op de reden dat bezoekers bouncen of afhaken, en dus mogelijk niet converteren, kijk dan goed naar time-on-site. Een blogpost van duizend woorden lees je niet in dertig seconden. Is de tijd die bezoekers gemiddeld op een pagina doorbrengen niet in verhouding tot de inhoud? Test dan met een ander design of pakkendere content.

 

Aantal pagina’s per bezoek

Bouncen bezoekers weinig? Goed. Dit betekent dat ze meerdere pagina’s op je website bezoeken. Deze e-commerce KPI geeft simpelweg zicht op het gemiddelde aantal pagina’s per bezoek. Hoe hoger dit aantal, hoe beter je bezoekers weet te boeien. Een goed teken dat je met je marketing en website de juiste doelgroep bereikt.

Redenen waarom klanten hun winkelmandje verlaten zonder conversie

Verlaten winkelmandjes

Het percentage bezoekers dat een product aan hun virtuele winkelmandje toevoegt zonder daadwerkelijk af te rekenen. In veel gevallen komt dit door onschuldig ‘rondkijken’, maar er zijn ook oorzaken waar je als webshop wel invloed op hebt. Zo klikken veel bezoekers weg als ze onverwachts (hoge) kosten voor verzending tegenkomen. Ook het verplicht aan moeten maken van een account is voor velen reden om af te haken.

 

Aantal acties / tijd tot een aankoop

We doen allemaal wel eens impulsaankopen. Ook online. Maar gemiddeld genomen zit er toch iets meer tijd tussen een eerste bezoek en de uiteindelijke bestelknop. Houdt daarom goed in de gaten hoe lang het gemiddeld duurt voordat klanten de knoop doorhakken, en welke acties ze tussentijds ondernemen.

 

E-commerce KPI’s zijn de basis voor groei

KPI’s zijn de kern moderne marketing. Om je bedrijf echt te laten groeien, moet je de prestaties van je webshop bewaken. Gebundeld in een dashboard of spreadsheet geven ze in één oogopslag de stand van zaken.
Dit biedt houvast, duidelijkheid en voorkomt beoordelingen op gevoel. Iets dat alleen maar verder toe als je deze KPI’s blijft volgen over een langere periode met een groeiende dataset.
Ben je een B2B-marketeer op zoek naar de KPI’s die voor jou relevant zijn? Lees dan ons blog over 22 belangrijke B2B-marketing KPI’s.

Meer e-commerce inspiratie?

Benieuwd hoe je ook in 2020 maximaal kan scoren op deze KPI’s. Download dan ook onze whitepaper met de  7 belangrijkste trends in e-commerce voor 2020.

Partners