Wat zijn de belangrijkste marketingkanalen voor e-commerce spelers in 2019?

Digitale marketingkanalen zijn continu in beweging. Nieuwe social media staan op of verdwijnen. Doelgroepen verschuiven. Door deze veranderingen is het voor online retailers een constante uitdaging om de juiste mix van kanalen te bepalen. Om hierbij te helpen verzamelen we in deze blog de laatste cijfers over de populariteit en ROI van de belangrijkste e-commerce marketingkanalen anno 2019.

 

Waar komt websiteverkeer vandaan?

Kijken we naar de bron van verkeer, dan zien we dat organisch verkeer nog altijd aan kop gaat. 35% van alle verkeer bij pure online players komt ‘gratis’ binnen via zoekmachines. Gevolgd door betaald zoekverkeer (23%) en verkeer dat direct naar de website surft (18%). Email en Display-advertenties scoren aanzienlijk lager, met respectievelijk 2% en 1%.
Online only partijen krijgen met 10% bovengemiddeld veel verkeer uit social media. In de reisbranche ligt dit bijvoorbeeld slechts op 2%.

meest succesvolle marketingkanalen voor verkeer

Bron: Wolfgang Digital, 2019

 

Welke kanalen dragen bij aan omzet?

Kijken we naar de bron van omzet, dan zien we interessante verschuivingen ontstaan. Organisch verkeer blijft ook voor omzet het belangrijkste kanaal, maar ineens zien we ook de rol van betaalde zoekresultaten en e-mail toenemen.

Meest succesvolle marketingkanalen voor omzet
Bron: Wolfgang Digital, 2019

Social media speelt juist een kleinere rol voor het genereren van daadwerkelijke omzet. Dit bevestigt het beeld dat social vooral een kanaal is om te werken aan merkbekendheid, imago en autoriteit. Al zou dit wel eens kunnen veranderen. In deze whitepaper schreven we al uitgebreid over de opkomst van social commerce; rechtstreeks kopen ín social media.

Dit ‘kopen buiten de webshop van de verkoper’ gebeurt nu trouwens al volop. Merken en webshops verkopen steeds meer en vaker via platforms zoals Amazon, Bol.com, VidaXL of Zalando, in ruil voor een percentage van de omzet. Zie je markplaatsen als marketingkanaal dan horen ze eigenlijk in bovenstaande grafiek thuis, met een aandeel van soms wel tientallen procenten in de totale omzet.

 

Meten van omzet maakt verschil

Er zijn meerdere redenen te bedenken voor de verschillen per kanaal tussen verkeer en omzet. De grote vraag hier is: hoe meet je de omzet per bron? ‘Traditioneel’ werd omzet toegedicht aan de laatste actie ‘voor de koopknop’. Klikt iemand in een nieuwsbrief op een aanbieding om direct af te rekenen? Dan is e-mail hier de omzetbron. Dit geeft een vertekend beeld, want vóór die ene e-mail heeft dezelfde klant het product misschien al meerdere keren organisch gezocht en gezien op social media.

Verschillende attributiemodellen voor e-commerce
Multi-touch attributiemodellen pakken dit vertekende beeld aan, door ook eerdere contactmomenten te linken aan de uiteindelijk conversie. Deze vorm van conversieattributie is inmiddels het populairst, maar nog altijd meet bijna een kwart van alle marketeers conversie op een verouderde wijze:

Welke attributiemodel gebruiken performance marketeers?
Bron: Tune and Acceleration Partners, eMarketer, 2018

 

Welk kanaal converteert beter?

Hoe je conversie ook toewijst aan een bron, er zullen altijd bepaalde kanalen zijn die directer aansporen tot een aankoop. Kijken we naar de conversieratio’s per kanaal dan zien we dat bezoekers uit e-mails bovengemiddeld hoog converteren. Ook kopers die verwezen zijn vanaf een andere website, bekend als referral/doorverwijzing, scoren hoog. Dit zijn bijvoorbeeld positieve reviews van experts of influencers, die het laatste zetje geven om tot een aankoop over te gaan.

Conversieratio's per acquisisitiekanaal in e-commerce
Bron: Compass, 2018

 

Wat kunnen we leren over adverteren?

Duiken we iets dieper in de verschillende online advertentiekanalen, dan zien we dat adverteren op Microsoft’s zoekmachine Bing tot de hoogste conversiepercentages leidt. Ook adverteren op Facebook, Google en Instagram is een goede keuze gelet op conversie. Adverteren op Snapchat, Twitter en Youtube scoort beduidend lager. Er zijn simpelweg weinig Youtube-kijkers die het kijken van video’s spontaan onderbreken om te gaan shoppen.

Conversiepercentage van diverse e-commerce marketingkanalen
Bron: Heap, 2018

Het wordt interessant als we kijken naar de verschillen tussen grote en kleine aankopen. Bij lagere orderwaardes komt Google als beste kanaal naar voren en zien we een opvallend hoge notering voor Pinterest. Zeker voor woonaccessoires en mode scoort inspiratieplatform Pinterest regelmatig goed. Het blijft ten slotte dé app voor gebruikers die hun huis (opnieuw) inrichten, en daarmee een perfect marketingkanaal voor webshops rondom wonen en interieur.

Conversieratios per advertentiekanaal
Bron: Heap, 2018

 

Verkeer uit externe bronnen blijft waardevol

Verdere onderbouwing voor de eerdere verdeling op conversies vinden we in de bounce rates per kanaal (het percentage bezoekers dat wegklikt op de eerste pagina die ze bekijken). Over het algemeen geldt hoe lager dit percentage, hoe beter. Ook hier komen e-mail en doorverwijzingen van andere websites als beste kanalen uit de test, terwijl ook hier verkeer uit display en social minder scoren.

Gemiddelde bounce rates per kanaal in e-commerce
Bron: Conversion XL
Als je bounce rates uit betaalde advertenties hoog zijn, dan kan dit erop wijzen dat je advertentieboodschap niet goed aansluit op de achterliggende pagina, waardoor bezoekers met een misleid gevoel wegklikken. Het kan ook dat er geen (duidelijke) vervolgstappen op een pagina getoond worden, waardoor bezoekers zonder actie vertrekken. Houd dit percentage daarom scherp in de gaten, en ontwikkel content waar bezoekers echt behoefte aan hebben.

 

Wat vinden marketeers zelf?

Als we naast de harde cijfers aan marketeers vragen wat ze hun meest effectieve kanalen vinden dan zien we ook hier een glansrol voor e-mailmarketing, waarschijnlijk geholpen door de hoge conversieratio.

 

De effectiviteit van e-commerce marketingkanalen
Bron: GetResponse, 2018
Geholpen door het grote aandeel organisch verkeer blijft ook zoekmachineoptimalisatie populair. Het verschil tussen een achtste of eerste plek in zoekresultaten heeft een dusdanig grote impact op omzet, dat marketeers nog altijd graag investeren in het verbeteren van hun ranking.
Opvallend, lettend op de eerdere cijfers, is de hoge waardering voor social media marketing als marketingkanaal voor e-commerce. Dit kan erop wijzen dat marketeers social media inzetten met andere doelstellingen, bijvoorbeeld branding of klantinteractie, waar het inderdaad een effectief kanaal voor is.
Onderaan de lijst komen we wederom display marketing tegen. Dit kanaal leent zich nog wel voor het verhogen van merkbekendheid, maar draagt steeds minder aantoonbaar bij aan uiteindelijke omzet. De consument begint ‘banner-moe’ te worden. Ook passen ‘platte’ banners steeds minder in de trend van rijkere, meer betekenisvolle, content.

De marketingactiviteiten die volgens e-commerce marketeer de meeste impact hebben.
Bron: SmartInsights, 2018
Vragen we marketeers om vooruit te kijken, dan zien we inderdaad de hoogste commerciële verwachtingen rondom Content Marketing. Een logische ontwikkeling. Waar je voorheen hoger in zoekmachines kon indexeren met een aantal technische slimmigheden, worden websites nu (ook door zoekmachines) steeds strenger afgerekend op de kwaliteit van hun content. Dit vraagt om rijkere productpagina’s met uitgebreide en eerlijke productomschrijvingen of zeer uitgebreide blogposts waarin producten vergeleken worden.

 

Welk kanaal voor nieuwe klanten?

Top 5 meest effectieve marketinkanalen voor aantrekken van nieuwe kanalen
Bron: Shopify, 2018
Hoge conversie uit e-mail is ideaal, maar wat als je nog geen enorme e-maildatabase hebt? In 2018 vroeg Shopify online retailers naar hun meest effectieve marketingkanalen voor het aantrekken van nieuwe klanten tijdens het drukke feestdagenseizoen. Hier valt op dat betaalde advertenties op Facebook en Instagram het meest effectief zijn. Ook de impact van betaald en organisch zoekverkeer op omzet word hier nogmaals benadrukt.

Conclusie

In welke kanalen moet je investeren om als webshop te groeien? Konden we maar een eenduidig antwoord geven. Helaas is de realiteit complexer. Iedere doelgroep, ieder product vraagt om een unieke mix van kanalen, die continu verandert.
Wel kunnen we een aantal algemene conclusies trekken uit cijfers in dit blog. Zo blijven gevestigde kanalen als organisch verkeer en email hun waarde bewijzen, mits je ijzersterke inhoudelijke content ontwikkelt. Het ‘plattere’ adverteren via banners is op zijn retour. Ook organisch impact maken via social media zal niet snel meer lukken. Hier ben je echt op adverteren aangewezen.

Benieuwd naar de marketingmix die jouw organisatie helpt groeien? Neem dan contact op met onze e-commerce experts, ze denken graag met je mee.
Lees ook alles over dit onderwerp in onze nieuwste whitepaper met de 7 belangrijkste ontwikkelingen in e-commerce voor 2020.

Partners