6 tips om het effect van je lokale social media-strategie te vergroten

Social media-marketing is zowel voor B2B- als B2C-organisaties een ideaal marketingkanaal om de doelgroep te bereiken en marketingdoelstellingen te behalen. Stel, je bent een landelijke organisatie met een webwinkel en meerdere fysieke winkels. Hoe zorg je er dan voor dat je toch als één merk naar buiten treedt op social media en de consument je ook zo ziet?

 

1. Denk na over je landelijke en lokale social media-strategie

Voor een optimaal resultaat is een goede social media strategie zeer belangrijk. Neem zeker even de tijd om hier goed over na te denken! Wat wil je bereiken met social media? Wil je organisch posten of ook aan de slag met social media advertising? Welke doelgroepsegmenten spreek je aan en via welke kanalen? Mogelijk wil je niet meteen aan de slag met Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, Twitter én Tiktok en waarschijnlijk passen ook niet alle kanalen bij jouw bedrijf en doelgroep.

Op basis van welke KPI’s en doelstellingen ga je de inspanningen beoordelen? Probeer ook zeker een verschil te maken in je landelijke en lokale social media strategie. Zo heeft een landelijke strategie vaak als doelstelling naamsbekendheid (voorbeeld KPI = bereik), en een lokale strategie heeft betrekking op de doelstelling website traffic of store visits (voorbeeld KPI = CTR). Dit verschil in doelstellingen heeft gevolgen voor je targeting-strategieën en voor de content die je distribueert, gecombineerd met een customer journey funnel.

Een veel gemaakte fout is dat er één uiting is die door de gehele funnel en in zowel de landelijke als lokale strategie gebruikt wordt. Hoe dieper in de funnel en vaak ook bij een lokale strategie, hoe specifieker en meer productgericht je content is. Je zult betere resultaten in CTR en engagement zien wanneer je de content afstemt op je lokale strategie. Denk goed over deze vragen na en zet het op papier zodat je het een half jaar later nog eens terug kan pakken. Herzie je social media-strategie ook jaarlijks op basis van je learnings.

 

2. Zorg voor de juiste herkenbaarheid

Voor de consument ben je één merk, hoeveel vestigingen en interne uitdagingen er ook moge zijn. Zorg er dus voor dat je de juiste global en landelijke structuur op de grootste social media kanalen registreert. Zorg hier voor een standaard zodat het voor de consument altijd herkenbaar is en je bedrijf een consistente uitstraling heeft, denk aan: logo, bedrijfsnaam en tone-of-voice. Landelijke pagina’s kun je vaak ook alleen zichtbaar laten zijn in een specifiek land, dit voorkomt mogelijk onduidelijkheid. Je kunt ervoor kiezen om een social media handleiding uit te schrijven met hierin o.a. tone-of-voice en adviezen, zodat je vestigingen binnen de landelijke identiteit zelf aan de slag kunnen met hun social media-kanalen.

Het is aan te raden om in te schatten of je de vestigingen vrij kunt laten in hun contentplaatsing. Wanneer de mogelijkheid er is dan is het juist goed om het herkenbare gezicht van een eigenaar soms op de lokale social kanalen te plaatsen. Denk aan: ‘De aanrader van Bert…’. Tot slot is ons advies altijd om beheerdersrechten te delen met de vestigingsbeheerder zodat je ten alle tijde de controle hebt over alle facetten van het merk. Een voorbeeld van een merk die het landelijke en lokale aspect goed voor elkaar heeft is bijvoorbeeld McDonald’s.

 

3. Stakeholder zijn ambassadeurs

Social media-marketing gaat verder dan dat velen denken en wordt soms gezien als een kanaal waar je zonder strategie goed resultaat haalt. Wij zien bij een goede social media-strategie de resultaten juist excelleren. Hierbij is het nog beter als alle stakeholders dezelfde richting op kijken. Hiermee bedoelen we niet alleen het hogere management, maar ook interne afdelingen en vestigingsbeheerders. Wij raden aan om al deze stakeholders te betrekken bij waarom bepaalde keuzes gemaakt zijn en ze soms in een voorstadium (bijvoorbeeld brainstorm) ook uit te nodigen. Je zult zien dat ze zich meer gewaardeerd voelen en dat daardoor de figuurlijke ‘olievlek’ waar social media zo bekend om staat, zich op landelijk en lokaal niveau zal verspreiden. Daarnaast kun je ook een employee branding-campagne uitrollen waarbij je de (lokale) werknemers stimuleert om social content te verspreiden om organisch resultaat te maximaliseren. Sharing = caring!

 

4. Onderschat niet het belang van lokale contentmarketing

Contentmarketing is een van de belangrijkste onderdelen en beginselen van social media. Zonder content, heb je natuurlijk zowel landelijk als lokaal simpelweg niets te vertellen. Bedenk in je social media-strategie welke content je wilt creëren, voor welke doelgroep, voor welk kanaal en voor welke fase in de funnel. Veel zaken om over na te denken, maar wanneer je dit goed op orde hebt zul je hier zeker de vruchten van plukken. Zit je vast in een denkpatroon? Organiseer een content-brainstorm met een diversiteit aan stakeholders. Betrek niet alleen de marketingafdeling maar ook de IT-er en de vestigingsbeheerder! Zo ontstaan vanuit diverse invalshoeken zeer creatieve ideeën die je vervolgens kunt toetsen op relevantie.

Uit ervaring blijkt namelijk dat relevantie het belangrijkste element is dat je succes op social media bepaalt. Denk bijvoorbeeld aan een combinatie van landelijke content en lokale content waarbij je inhaakt op lokale evenementen, speciale aanbiedingen en het lokale team laat zien naast de merkuitingen.

Zorg er ten slotte voor dat je de content faciliteert naar je lokale vestigingen. Zij staan meestal te springen om goede content want hier komen zij door tijdgebrek niet aan toe. Het zonnetje op de lokale pagina met ‘Team ‘s-Hertogenbosch wens je een fijne dag’, draagt weinig bij aan je merkverhaal. Er zijn systemen en tools om social media content eenvoudig te faciliteren naar lokale vestigingen, denk aan de ‘auto publish’-optie in het Facebook-platform of tooling zoals Social Studio, Obi4wan of Hootsuite. In het laatste geval kun je lokale vestigingen laten kiezen welke content zij willen overnemen.

 

Facebook planning settings

Foto 1. Facebook – auto publish settings

 

5. Benut ook lokale targeting in social ads

Net zoals in Google My Business is het ook aan te raden om op social media je lokale vestigingen te registreren met de juiste bedrijfsgegevens zoals adressen en openingstijden. Dit bevordert de lokale bekendheid en stelt bezoekers in staat om nog sneller informatie op te zoeken over een lokale vestiging.

In social media advertising van Facebook en Instagram kun je de lokale adresgegevens ook gebruiken waardoor consumenten een kaartje te zien krijgen met hun route naar de lokale vestiging. Deze lokale adressen kun je zeer gebruiksvriendelijk in bulk uploaden in de advertising interface en instellen met de gewenste radiustargeting. Dit kan natuurlijk verschillen per vestiging!

 

Map lokale adressen bulk

Foto 2. Lokale adresgegevens kaart

 

Een innovatie in ontwikkeling zijn social advertising-campagne gericht op ‘store visits’. Hierbij is het mogelijk om een social media advertising-campagne op te zetten waarbij de campagne automatisch stuurt en afgerekend wordt op fysieke winkelbezoeken door consumenten. Dit gebeurt door o.a. GPS in mobiele devices. In onze ervaring is dit nog niet accuraat, maar het heeft zeker potentie in een omnichannel advertising-strategie waarbij het ROPO effect van belang is (research online, purchase offline).

 

Lokale social advertising

Foto 3. Lokale social media-advertentie

 

6. Breng je social media-strategie samen met je volledige online strategie

Als het goed is heb je bij het starten van social media marketing ook bepaald in welke mate de inzet moet bijdragen aan je online (e-commerce) strategie. Heb je gekozen voor een brand awareness-doelstelling of maak je een social media advertising-funnel waarbij ook soft en hard conversies een grote rol spelen? Beoordeel je het resultaat van je organische en advertising campagnes op social media direct in de interface zelf of kijk je in Google Analytics?

Wij raden aan om hier heel goed over na te denken zodat je de kanalen juist beoordeelt. Google Analytics is vaak last click, de conversie wordt dan toegekend aan het laatste kanaal voor de conversie. Hierdoor kunnen social media-kanalen intern soms niet goed af te rekenen zijn op conversie. Social media zijn het ideale branding-middel en hebben soms niet eens een directe mogelijkheid om te klikken naar de website (clickout). Social media-kanalen hebben sowieso een brand awareness-effect waardoor de zoekintentie van de consument hoger wordt via Google Ads, vergelijkbaar met outdoor advertising. Kijk of je de online marketing-kanalen kunt combineren door bijvoorbeeld doelgroepen te delen en een hoger bod in te stellen voor verkeer uit je social media (advertising)-campagnes. Relatief nieuw is ook de attributietool in Facebook die nieuwe inzichten verschaft in attributiemodellen en online kanalen.

 

Facebook attributie tool

Foto 4. Facebook attributie tool

 

Conclusie

In social media-marketing liggen enorm veel kansen voor o.a. landelijke naamsbekendheid en lokale conversies. Een goede strategie is essentieel voordat je begint: o.a. kanalen, KPI’s, herkenbaarheid van het merk, stakeholders, relevante content, specifieke targeting en je online strategie op landelijk en lokaal niveau zijn zaken om goed af te stemmen. Social media bieden steeds meer tools voor bedrijven met lokale vestigingen om de consument optimaal te bereiken en het rendement te verhogen. Zorg ervoor dat jij alle mogelijkheden benut!

Meer weten?

De specialisten van RIFF ademen social media marketing. Van doeltreffende strategie tot creatieve social media content en knallende social media advertising. En hoe sluit dit aan bij je overige marketingactiviteiten zoals Google Ads? Wij denken graag met je mee om ook jouw inzet op Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, Twitter of TikTok te maximaliseren! Ontdek onze dienstverlening of neem direct contact op.

Partners