22 KPI’s die iedere B2B marketeer op zijn netvlies moet hebben

Weet je welke marketingactiviteiten bijdragen aan het succes van je organisatie? Kan je bewijzen welke campagnes of advertenties omzet verhogen? Nee? Of niet helemaal? Je bent niet de enige.

Veel marketeers worstelen met het inzichtelijk krijgen van hun return-on-investment. De oplossing begint vanzelfsprekend bij meten. Meten is de weg naar verbeteren. Maar wat meet je dan? In deze blog verzamelden we 22 belangrijke Key Performance Indicators (KPI’s) die iedere B2B-marketingafdeling in de gaten moet houden.

We maken hierin een onderscheid tussen primaire en secundaire KPI’s. Primaire KPI’s zijn de cijfers waar een marketingafdeling of een extern bureau écht op beoordeeld worden. Ze geven direct antwoord op de vraag: hoe draagt marketing bij aan de groei van de organisatie, en met welk rendement?

Secundaire KPI’s zijn relevanter binnen een marketingteam. Ze verklaren vaak de uitkomst van primaire KPI’s en laten zien wat je kunt verbeteren. Te weinig leads (primaire KPI) kan bijvoorbeeld liggen aan het aantal websitebezoekers of het conversiepercentage (secundaire KPI’s).

Primaire B2B-marketing KPI’s

Primaire KPI’s koppelen de marketinginspanningen aan de belangrijkste output: gegenereerde nieuwe leads, klanten en omzet, in relatie tot de kosten.

Omzet

Bedrijven draaien op omzet. Komt er niet genoeg binnen, dan houdt het vroeg of laat op. Een marketingafdeling moet dus bewust zijn van de omzetontwikkeling, het liefst in relatie tot hun marketinginspanningen.

Aantal leads

Het ‘rauwe’ aantal conversies op een site (ongeacht door wie). Dit is de basis. Is dit aantal te laag, dan gaat er sowieso iets mis met bereik of conversie. Maar het zegt lang niet genoeg.

Aantal gekwalificeerde leads

Het totaal aantal leads (bijvoorbeeld contactaanvragen) is eigenlijk irrelevant. Waar het echt om draait is het aantal gekwalificeerde, goede leads dat binnenkomt. Dit zijn aanvragen van personen en bedrijven die écht willen en kunnen kopen – omdat ze genoeg budget hebben, of omdat ze in de juiste branche opereren. Hierbinnen onderscheiden we twee niveau’s:

Marketing Qualified Leads (MQLs)

Leads die nog niet klaar zijn om te kopen, maar voor marketing wel de moeite van verdere opvolging waard zijn (bijvoorbeeld uitnodigen voor een event). Voldoen aan criteria rondom bijvoorbeeld bedrijfsgrootte, branche of locaties.

Sales Qualified Leads (SQLs)

Leads die, behalve aan de criteria voor MQL, klaar zijn voor concrete opvolging door een salesteam. Bijvoorbeeld omdat ze een offerte of demo aanvragen, meer dan zoveel casestudies bekeken hebben of meedere keren een webinar bezochten. Deze definitie verschilt per bedrijf, en komt tot stand in overleg tussen sales en marketing.

Verhoudingen tussen leads, MQL en SQL

Behalve de absolute aantallen is ook de procentuele verhouding tussen verschillende leads van belang. Trek je veel leads aan, maar zijn het zelden MQL’s? Dan bereik je waarschijnlijk de verkeerde doelgroep. Zijn MQL’s amper geschikt voor verdere opvolging voor sales? Investeer dan in marketing ná de eerste conversie.

Kan je (nog) niet rapporteren op het netto aantal gekwalificeerde leads dat uit een campagne komt? Dan geeft de verhouding lead/MQL een eerste houvast voor het vaststellen van targets (‘hoeveel leads moet ik binnenhalen als gemiddeld 40% een MQL is?’).

Aantal of percentage gekwalificeerde leads per kanaal en advertentie

Dit geeft aan welk kanaal en welke advertenties, (goede) leads opleveren. Afgezet tegen de investeringen per kanaal geeft dit inzicht in welke kanaal het beste rendeert. Let op: soms leveren kanalen niet direct een lead op, maar dragen ze wel bij aan een conversie. Misschien heeft een lead wel eerst vijf keer organisch naar je dienst gezocht, om uiteindelijk echt te converteren via een bannercampagne. Hier komt de boeiende, maar uitdagende, wereld van conversie-attributie kijken.

Gemiddelde Cost-per-lead in B2B (VisitorQueue, 2018)

Kosten per gekwalificeerde lead, per kanaal

Dit is voor veel B2B-organisaties de belangrijkste indicator van succes: hoeveel geld heb ik aan marketing uitgegeven, en hoeveel gekwalificeerde leads heeft dit opgeleverd? Alle andere kosten-KPI’s (zoals cost per mille, click of conversie) staan eigenlijk in dienst van dit kerngetal. Een gemiddeld bedrag, gemeten over alle kanalen is de basis. Gaat hier iets mis, duik dan in de kosten per kanaal.

Kosten per nieuwe klant

Hoe een salesteam ervoor zorgt dat leads klant worden is als marketeer lastig te beïnvloeden. Maar het is wel goed om zicht te hebben op de totale kosten van deze salesinspanningen en het aantal klanten dat dit oplevert. Combineer deze met de totale marketingkosten en je kent de kosten per nieuwe klant. Belangrijk, want als deze hoger liggen dan de Customer Lifetime Value word je nooit winstgevend.

Customer Lifetime Value

De Customer Lifetime Value is de gemiddelde totale opbrengst per klant, gemeten over de gehele periode dat ze klant zijn. Een belangrijke KPI voor marketing, want deze bepaalt hoeveel een nieuwe klant ‘echt’ waard is, en dus hoeveel je kan investeren om deze aan te trekken.

Secundaire B2B-marketing KPI’s

Binnen de secundaire KPI’s heeft iedere discipline of digitaal kanaal eigen cijfers. Afhankelijk van wie je het vraagt is deze lijst langer, korter of anders. Dit verschilt per organisatie. Een aantal bekende voorbeelden op een rij:

Website

Aantal sessies

Het aantal bezoeken aan een website. Een goede indicatie van algehele populariteit en naamsbekendheid, plus hoe deze zich ontwikkelt.

Aantal gebruikers

Het aantal gebruikers dat een sessie start. In combinatie met het aantal sessies geeft dit antwoord op de vraag: trek ik veel eenmalige bezoekers aan, of komen bezoeker terug voor meer? Gecombineerd met het conversiepercentage naar (gekwalificeerde) leads kun je zo ook uitrekenen hoeveel (extra) bezoekers nodig zijn om doelstellingen te halen.

Gemiddelde conversieratio’s op landingspagina’s binnen diverse branches (Bron, SmartInsights, 2017)

Conversie % van websitebezoek naar lead, MQL of SQL

Dit is een belangrijke secundaire KPI die aangeeft of websitebezoekers succesvol verleid worden om ergens hun gegevens achter te laten. Is dit percentage laag of dalend dan trek je verkeerd verkeer naar je website, is je website niet overtuigend genoeg, of niet duidelijk genoeg. Wat een ‘goede’ ratio is verschilt per sterk branche. Het gemiddelde ligt doorgaans tussen 2% en 5% (bezoek naar lead).

Duur van sessie / aantal bekeken pagina’s / bounce rate

Welke KPI je hierin ook als belangrijkste kiest: houd sowieso bij of je websitebezoekers ook écht rondkijken op je website, en niet snel wegklikken. Als conversie achterblijft, dan scoort ook deze KPI waarschijnlijk matig.

Social Media

KPI’s voor organische social media inzet hebben vaak het imago van ‘ijdele’ cijfers. Likes, shares en followers zijn leuk, maar wat leveren ze uiteindelijk op? Hier zijn we het niet helemaal mee eens. Wij zien organische social media kanalen en campagnes als een van de vele puzzelstukjes naar online succes. Zo geven deze KPI’s niet alleen mooie kwalitatieve feedback over je campagnes, maar zijn ze ook een goede graadmeter voor je autoriteit in de markt.

Engagement ratio

De engagement op je organische posts, zoals likes, reactions, shares en clicks zijn een goede graadmeter om te bepalen of content aanslaat. Kan een post op veel engagement rekenen, dan is dit een mooie aanleiding om deze te gebruiken voor betaalde campagnes. Zie social als een proeftuin waarin je allerlei content kunt testen, voordat je een campagne grootst uitzet.

Aantal fans en followers

Het aantal mensen dat een pagina volgt op bijvoorbeeld LinkedIn is op zichzelf geen garantie voor succes. Maar zie je een gestage groei na een start met content marketing, of veel nieuwe volgers uit een bepaalde branche waarop je adverteert? Dan is dit een duidelijk signaal dat je mensen niet alleen weet te bereiken, maar ook weet de boeien. Het aantal fans verhogen is nooit een doel op zich, maar het kan wel autoriteit uitstralen. Let goed op de bron van de fans, hun geografische herkomst en trends in likes/unlikes. Dit geeft aan waar je nieuwe fans vandaan komen, wat hen stimuleert maar ook waarom bestaande fans unfollowen.

Bereik per post

Social media kanalen werken met een algoritme dat bepaalt welke posts een gebruiker te zien krijgt. Wanneer je een organische post plaatst, zal bijvoorbeeld LinkedIn het bericht eerst laten zien aan een klein groepje mensen. Komt er veel engagement op het bericht dan is dit een signaal voor het algoritme om het bericht aan meer mensen te laten zien. Zo kan het zich steeds verder uitbreiden. Vanwege het vele aan aantal posts en advertenties de nieuwsfeed, is het steeds lastiger om veel organisch bereik te genereren. Houd dit zeker bij als KPI per post en zet social media advertising in als je het bereik exponentieel wilt vergroten.

E-mail

Binnen e-mailmarketing zijn tientallen metrics denkbaar. Twee populaire voorbeelden:

Click-trough-rate als percentage van de totale verzendlijst

Het percentage personen dat in een e-mail klikt op een call-to-action. Een mooie indicatie dat een e-mail tevens verstuurd, geopend, gelezen en enthousiast ontvangen is.

Databasegroei

Als je het goed doet blijft je e-maildatabase groeien met nieuwe aanmeldingen voor bijvoorbeeld je nieuwsbrief. Toch zijn ‘uitschrijvers’ niet te voorkomen. Houd dus altijd goed in de gaten hoe je database zicht ontwikkelt.

SEO

Het verschil tussen een bovenste of onderste positie in zoekresultaten kan het verschil maken tussen razendsnel groeien of een mislukt kwartaal. Hoewel een hoge indexering in veel gevallen ‘te koop’ is, is organisch hoog scoren voor veel marketeers het ultieme doel. Voor deze indexering letten zoekmachines op veel factoren zoals snelheid, veiligheid, techniek, content.

Inkomende links

Behalve de hierboven genoemde factoren is het aantal website dat naar een website linkt nog altijd een belangrijke factor voor een positie in zoekmachines. Kijk dus periodiek hoe dit aantal zich ontwikkelt en hoe de kwaliteit van de pagina’s die naar je website linken is.

Positie op belangrijkste termen

Of je het nou handmatig of automatisch doet: houd regelmatig bij op welke positie je pagina’s geïndexeerd worden voor de belangrijkste zoektermen die je doelgroep gebruikt. Duik je plotseling omlaag, of schiet een concurrent naar boven, dan zul je dit vroeg of laat merken aan het aantal binnenkomende leads.

Overig

Net Promoter Score

Klanttevredenheid is één van de belangrijkste voorspellers van omzet, groei, retentie en werknemerstevredendheid. Een populaire manier om dit de meten is de Net Promoter Score. Dit is het percentage klanten dat je merk actief zou aanraden bij anderen (cijfer 9 of 10 op schaal van 10), minus het percentage mensen dat dit zeker niet zou doen (1 t/m 6 op schaal van 10). Een ‘goede NPS’ verschilt per sector, maar mik in ieder geval op een score boven 0. De NPS is typisch een ‘gedeelde’ KPI die door hele organisatie beïnvloed wordt.

Responstijd

Een andere ‘gedeelde’ KPI van een goede commerciële organisatie is de responstijd op leads. Als een salesteam een X-aantal leads van marketing verwacht, mag je als marketeer andersom verwachten dat sales deze goed, en snel, opvolgt. Voor 40% van de beslissers is langzame response de grootste ergernis bij een zakelijk aankoop (McKinsey, 2016). De kwaliteit van leads is kortom houdbaar.

Het devies is dan ook simpel: hoe sneller een (goede) lead wordt opgevolgd, hoe groter de kans op succes. Toch slaagt slechts 45% van de bedrijven erin om leads binnen 5 dagen op te volgen (Drift, 2018).

Conclusie

Er zijn letterlijk honderden B2B-marketing KPI’s die, in de handen van een goede marketeer, inzicht geven in het succes van marketingactiviteiten.

Laat dit niet afschrikken. In veel gevallen volstaat het om te beperken tot een select aantal primaire KPI’s, dat echt aangeeft hoe een organisatie en marketingteam ervoor staat. De basis is het aantal goede leads, via welk kanaal deze binnenkomen en de (gemiddelde) kosten die je hiervoor betaald hebt. Is de conversie uit van deze leads naar een uiteindelijke verkoop op orde, dan is er weinig reden voor dashboards met tientallen grafieken.

Vallen resultaten tegen of ben je toe aan verder optimalisatie, dan wordt het tijd om dieper in de data te duiken en te gaan sturen op onderliggende KPI’s rondom bereik en conversie. Laat je in alle gevallen niet verleiden tot blindstaren op zogenaamde vanity-metrics; veel websitebezoekers of likes zijn op zichzelf geen garantie voor succes.

Benieuwd welke KPI’s relevant zijn voor je organisatie? Of heb je moeite om bepaalde kerngetallen inzichtelijk te krijgen? Neem dan contact op. Onze data-experts duiken graag in je vraagstuk.

Betere B2B-leads genereren?

Download dan de whitepaper over de 9 tactieken om B2B-leads te genereren die wél converteren:

9 tactieken om B2B-leads te genereren die wél converteren