Conversion Hotel 2018: 4 takeaways

Ook dit jaar zijn we weer met het UX & Conversieteam van RIFF naar Texel afgereisd voor een bomvol event met 14 fantastische keynote sessies, verdiepende workshops, inspirerende unconference sessies en 2 gezellige avonden/nachten met 350 conversiespecialisten. Waar vorig jaar de focus lag op het optimalisatieproces en integratie, ging het dit jaar vooral over het gebruik van data.

1) “Always start with your customer”

Karl Gilis liet nog maar eens zien hoe belangrijk het is om je klanten goed te kennen en te weten waarom ze wel of juist niet bij jouw website kopen, wat ze al weten, wat ze motiveert etc. Dit kan bijvoorbeeld door gedrag te analyseren via scrollmaps en simpelweg door bezoekers van je website vragen te stellen. Wat hier uitkomt kun je vertalen naar aanpassingen op je website.

Lisa Pierson vertelde hoe zij het ervaren heeft om online te gaan daten en hoeveel beter Match.com haar had kunnen helpen, vanaf het moment van inschrijven tot aan het daadwerkelijk starten met daten. De tips die ze bespreekt zijn dat je een tour guide moet zijn, dat je mensen aan de hand moet nemen (door op twijfels in te spelen) en door duidelijk te maken wat de volgende stap is. Daarnaast is het belangrijk om niet te schrijven over je organisatie, maar in te haken op wat voor de klant belangrijk is en wat het voordeel (de ‘improved future’) voor hen is.

2) Pas op voor confirmation bias

Michalel Aagaard vertelde hoe belangrijk het is om rekening te houden met de ‘confirmation bias’ die we allemaal hebben. De neiging van de mens is om te willen zien wat past bij je eigen wereldbeeld en ideeën. Als je een analyse doet kun je de data net zo lang doorspitten totdat je bewijs hebt gevonden van je eigen idee. Dat voelt goed, want je hebt een verklaring gevonden voor wat je al dacht. Maar juist dan moet je verder kijken! Juist bij A/B testen is het heel belangrijk om hier op te letten. Het idee van A/B testen is namelijk dat je onafhankelijk bewijs hebt dat een bepaalde variant beter werkt.

Eén van de ‘statistical ghosts’ die Lizzie Eardley besprak is tussentijds spieken naar de resultaten. Tussentijds gebeurt het vaak dat de variant een significant positief resultaat laat zien. Het is dan heel verleidelijk om de test stop te zetten, want het resultaat is zoals je verwachtte. Juist dan moet je steng zijn en de test zo lang mogelijk laten draaien.

3) Presenteer je data als verhaal

In haar presentatie vertelde Lea Pica hoe je kunt zorgen dat grafieken en cijfers een verhaal vertellen. Alleen een grafiek zegt niet veel. Deze moet antwoord geven op een vraag. Door de juiste titel, kleurgebruik, weglaten van alle ruis en toevoegen van context kun je veel sneller een boodschap overbrengen en de lezers of luisteraars meekrijgen om door te pakken naar acties.

4) “Concepts don’t fail, executions do”

Bij Booking.com worden heel veel experimenten gedraaid. Daarvan hebben er veel geen of een negatief resultaat. Erin Wiegel beschrijft een aantal redenen waaraan het kan liggen dat een test ‘fails’.

Vaak komt het erop neer dat het idee dat achter de test niet slecht is, maar dat het aan de uitvoering ligt. Dit kan de technische implementatie zijn, bijvoorbeeld doordat de laadtijd van de variant opeens een stuk hoger is (conversion killer nummer 1). Maar ook de manier waarop een idee is uitgewerkt in het design. Vaak zijn er tientallen manieren om een probleem aan te pakken. Als een uitwerking niet werkt kan het idee erachter nog steeds goed zijn.