Interpretatiefouten van Google Analytics statistieken – Deel I: Direct verkeer

Ineke Waas
Google Analytics bevat een heleboel gegevens. Over het algemeen is het duidelijk wat deze gegevens betekenen. Er zijn echter een aantal zaken die net anders zijn dan je zou verwachten of de naam doet vermoeden. In de komende blogposts bespreek ik een aantal gegevens die vaak verkeer geïnterpreteerd worden. Deze keer ‘direct verkeer’.

Direct verkeer ≠ url intypen

Over het algemeen wordt dit gezien als verkeer dat rechtstreeks naar de website gaat door de url in te typen. In dit geval geeft het dus een indicatie van de naamsbekendheid van je merk of bedrijf. Helaas is de definitie van direct verkeer iets anders.

Het intypen van de url is inderdaad een deel van het directe verkeer. Echter ‘direct’ is een opvangbak voor alles wat geen referrer bevat en dus niet in een andere bron/medium opgenomen wordt.
Hierbij kun je denken aan:

  • Links in Microsoft office of pdf bestanden
  • Verkeer vanuit mobiele apps
  • Links vanuit tweetdeck of hootsuite
  • Links vanuit email of skype
  • 302 redirects op je website waarbij de referrer wordt verwijderd
  • Browser issues waarbij de referrer niet wordt doorgegeven
  • Overgaan van http naar https (of andersom), hierbij wordt de referral niet doorgegeven vanwege veiligheids redenen.

Direct verkeer beter definiëren

Om te voorkomen het meeste van bovenstaande verkeer in de bak ‘direct’ komt, moet je gebruik maken van campagnetagging. Bij alle linkjes die je naar je website plaatst, zoals op social media of in emails, voeg je dan wat extra informatie toe aan de url. In deze informatie geef je aan als welke ‘bron’, ‘medium’ en ‘campagne’ je dit terug wilt zien in Google Analytics. De url builder van Google kan je helpen bij het maken van deze url met extra informatie.

Laatste bron ‘direct’ wordt genegeerd

Naast verkeer dat onterecht als ‘direct’ gerapporteerd wordt, is er nog iets waar je rekening mee moet houden. Direct verkeer overschrijft een bestaande campagne cookie niet. Als er in Google Analytics al een bron/medium bekend is waarmee een bezoeker de vorige keer op site is gekomen dan rapporteert Google Analytics in de meeste rapporten die laatste bron/medium. En dus niet ‘direct’.
Bijvoorbeeld wanneer iemand gisteren via google / organic naar de site is gegaan en vandaag nog een keer naar de website gaat door de url rechtstreeks in te typen (of een van de boven genoemde issues zich voordoet), dan wordt het gerapporteerd als een bezoek via google/organic. Ook wanneer een bezoeker dan een aankoop doet tijdens dit ‘directe’ bezoek, wordt dit toegekend aan google/organic.

Het is niet mogelijk om alle directe bezoeken te achterhalen. Echter voor conversies (zoals aankopen) kun je in de multichannel rapporten zien wat de volledige conversiepaden zijn geweest. Dus inclusief direct verkeer.

In de screenshots hieronder kun je zien dat dit verschil heel groot kan zijn. In het rapport Acquisitie > Verkeersbronnen > Bron/Medium worden 110 transacties toegekend aan ‘direct’. In het rapport Conversie > Multichannel trechters > Assisted conversions staan 282 conversies waarbij iemand in het bezoek met de conversie ‘direct’ op de site is gekomen.

‘Direct’ verkeer en conversies in het rapport ‘Acquisitie > Verkeersbronnen > Bron/Medium’:

Nieuwsbrief-Blog-Interpretatiefouten-Direct-BronMedium-conversies2

‘Directe’ conversies in het rapport Conversie > Multichannel trechters > Assisted conversions:

Nieuwsbrief-Blog-Interpretatiefouten-Direct-MCF-conversies

Dat direct verkeer een eerdere campagnecookie niet overschrijft is niet te veranderen. Echter is het goed om dit in gedachten te houden als je naar ‘direct’ verkeer kijkt.