Producten verkopen met voice search? The winner takes it all.

Maurice Calkhoven
Voice search is nu nog een klein begrip in Nederland. Maar in de meer ontwikkelde voice search landen zijn verrassende resultaten te zien. Zo zijn de digitale assistenten in de Verenigde Staten, waaronder Alexa, Google Assistant en Siri; al helemaal ingeburgerd. Via de alledaagse assistent worden dagelijks vele aankopen gedaan. Maar hoe worden die aankopen precies gedaan? En hoe kun je hierop inspelen?

Gesproken zoekopdrachten zijn long tail

Wanneer we onze zoekopdracht typen op een computer of mobiel, zijn we geneigd om dit zo kort mogelijk te doen. Het kost tenslotte meer tijd en moeite om het uit te typen. Zoekopdrachten per stem zijn daarentegen een stuk langer. Wil je dus inspelen op zoekopdrachten die je potentiële bezoeker inspreekt? Dan is het verstandig je digitale strategie aan te passen op de long tail.

Naamsbekendheid creëren bij de bezoeker
Er zijn zelfs al tekens dat bedrijven die goed inspelen op gesproken zoekopdrachten snel een band scheppen met de klant. Speel je in op het gebruiksgemak en de toegankelijkheid van informatie voor je klanten? Dan creëer je als bedrijf binnen aanzienlijke tijd naamsbekendheid.

De eerste commerciële suggestie is veelal de aankoop

Digitas, onderdeel van een van de grootste communicatieadviesbureaus ter wereld, bracht recent een rapport uit met zeer interessante resultaten. Deze resultaten laten zien dat 85% van de consumenten het gesuggereerde merkproduct koopt. Dit in tegenstelling tot het product van het merk waar ze naar opzoek waren. Om dat te vertalen naar een Nederlands voorbeeld: zou iemand geïnteresseerd zijn in een Dyson stofzuiger, dan zou het zeer aannemelijk zijn dat uiteindelijk de Miele stofzuiger wordt gekocht.

Wat betekenen deze resultaten voor commerciële bedrijven?

Deze constatering benadrukt de monopolypositie van een bedrijf dat rankt op nummer 1 in gesproken zoekopdrachten. Het antwoord is volgens dit onderzoek duidelijk: claim 85% van de verkopen door op nummer 1 te staan. Of neem genoegen met de overige 15%.

Millennials zijn een keer zo vastberaden

Naast de verbluffende 85% werd ook het gedrag van millennials hierin verder onder de loep gelegd. Wat blijkt? Millennials kiezen meer dan twee keer zo vaak voor het eerste product dan oudere generaties. In sporadische gevallen vragen ze dus naar andere opties. Dit gedrag zou verklaard kunnen worden door het vertrouwen van de millennials in de online recensies en de ‘onpartijdige’ beoordeling door de zoekassistent.

Hoop voor de lager rankende resultaten

Heeft de klant een scherm tot zijn beschikking op het moment van kopen? Dan zal de klant in 78% van de gevallen de overige opties overwegen. Wanneer de zoekopdracht van een mobiele telefoon komt, weet je dus dat het merendeel de moeite zal nemen om te scrollen. In hoeveel gevallen de klant dan nog voor een andere optie gaat en hoe lang hij doorzoekt is helaas niet onderzocht. Wel kun je (meetbaar) concluderen dat je gezien bent.

Hoe kan ik ranken op #1 in de gesproken zoekopdrachten?

Helaas is het voor de internetmarketeer buitengewoon ingewikkeld geworden om te bepalen hoe content gaat ranken. Zoekmachines gebruiken vele honderden factoren om de relevantie en daarbij behorende rankorde te bepalen. Ik hoor je al denken “is er dan niets dat ik kan doen?”. Het antwoord volgens CEO Tara Kelly van SPLICE Software: “Voice-first SEO is zeker een deel van het antwoord, maar content en ervaringen moeten ontworpen worden voor voice-first interacties”.

Structured data = voice optimalisatie

Om in te spelen op deze trend zal je volgens Tara Kelly je content zoveel mogelijk op moeten maken met structured data. Dit maakt het makkelijker voor de assistent om de belangrijkste informatie zoals de naam, prijs en reviews, zo snel mogelijk te vergaren. In het ideale geval is deze informatie in 2 tot 3 zinnen samen te vatten voor de assistent.

Hoe verhoudt zich dat tot de Nederlandse markt?

Vooralsnog zijn deze resultaten gebaseerd op de Amerikaanse markt. Met de aannemelijk kritischere blik en gedachtegang van de gemiddelde Nederlander zullen de resultaten iets genuanceerder liggen. Mocht het percentage lager liggen in Nederland, dan zal het alsnog aanzienlijk hoog zijn. Zelfs een 60% bounce van jouw klant, die kiest voor je concurrent omdat de assistent dat suggereert, is enorm.

Conclusie: het is alles of niets

In de VS werd het aankoop proces van gebruikers in kaart gebracht. In 85% van de gevallen zal de klant het product van de concurrent kiezen als deze volgens de assistent relevanter bevonden wordt. Dat terwijl de klant zelf vroeg om een review of aankoop van de partij die hij op het oog had. In Nederland zal dit percentage meer genuanceerd liggen. Maar speel alvast in op deze ontwikkeling! Maak producten/diensten zoveel mogelijk op volgens structured data. Zo weet je dat jouw product goed geïnterpreteerd wordt door, en maak je het de zoekmachines makkelijk.