Verschillende resultaten in Google Analytics en AdWords

Erik Altink
Transparantie! Daar houden wij van. Daarom gebruiken we dashboards en diverse tools om te laten zien wat we doen en welke resultaten hieruit komen. Regelmatig krijg ik vragen over de inconsistentie van metingen in Google Analytics en Google AdWords. Dit is ook niet zo vreemd, want Google Analytics toont ook resultaten uit Google AdWords en toch kunnen deze regelmatig afwijken. In dit artikel leg ik – aan de hand van een aantal situaties – uit hoe dat komt.

Google Analytics bezoeken ≠ Google AdWords klikken

De voornaamste oorzaak voor het verschil tussen Google Analytics en Google AdWords is dat het twee (totaal) verschillende producten zijn. Wanneer iemand op een advertentie klikt dan zou dat tot een bezoek moeten leiden op de website. Er kan echter een heleboel misgaan waardoor hier al een verschil ontstaat, bijvoorbeeld:

  • De bezoeker komt niet op de website. De verbinding kan bijvoorbeeld wegvallen of het laden van de pagina kan te lang duren waarna de bezoeker afhaakt.
  • De bezoeker komt wel op de website, maar daar gaat iets mis. Bij sommige redirects gaat informatie verloren over de bezoeker. De bezoeker wordt bijvoorbeeld van http naar https of van desktop naar mobiel doorgestuurd. De informatie vanuit AdWords gaat dan verloren.
  • De bezoeker blokkeert Google Analytics. De bezoeker komt goed aan, maar wordt niet gemeten.

Conversies komen niet overeen

Ook in de conversies kun je verschillen ontdekken. Dat zit zo. Wanneer een bezoeker via AdWords op een website komt, dan wordt in zowel Google Analytics als Google AdWords een conversie gemeten. Een voorwaarde is dat de conversiemetingen correct zijn ingesteld en er ‘onderweg’ niets misgaat.

Wel conversie in Adwords, niet in Analytics

Toch is het nog steeds heel goed mogelijk dat deze conversie in Google Analytics niet als Google AdWords conversie wordt gezien, maar in AdWords wel. Dat komt omdat de bezoeker vaak niet al na één klik besluit om iets te kopen. Mogelijk bekijkt hij of zij allerlei andere pagina’s voordat de conversie daadwerkelijk plaatsvindt. Wanneer je klant in deze zoektocht een ander kanaal bezoekt, dat zal Google Analytics de conversie daaraan toekennen. Het risico bestaat dat daardoor de correcte waarde van AdWords (of elk ander niet-laatste kanaal) niet wordt gezien.

Hoe los je dit op? Kijk goed naar de Attributie. Via Attributie is veel beter te begrijpen wat de waarde is van ondersteunende kanalen. Kijk hiervoor eens naar het MCF rapport in Google Analytics of naar het rapport met de best converterende paden. Wil je meer weten over Attributie, neem dan contact met ons op en we leggen het helder aan je uit.

Wel conversie in Analytics, niet in AdWords

Omgekeerd kan het ook dat Google Analytics conversie toewijst aan AdWords terwijl AdWords de conversie zelf niet ziet. Dit kan te maken hebben met de cookies. Cookies zijn kleine stukjes code op de computer van de bezoeker waaruit kan worden afgeleid of die bezoeker in het verleden bijvoorbeeld op een advertentie heeft geklikt. Is de AdWords cookie verwijderd of verlopen? Dan herkend AdWords de conversie niet meer, maar Analytics mogelijk wel.

Nog een verschil is dat Analytics een conversie meet op het moment dat deze plaatsvindt, maar AdWords de conversie koppelt aan de klik. Die kan op een heel ander moment zijn geweest.

Er klopt niets van de gemeten omzet

Wat regelmatig voorkomt is dat de omzet gemeten in AdWords niet klopt met de omzet die Analytics meet. Naast de attributie en de ondersteunende conversies zijn er nog een aantal redenen waarom er verschillen optreden:

  • De codes in de website meten niet dezelfde gegevens. Controleer altijd of de conversiecodes van AdWords en Analytics met dezelfde data werken.
  • Weet je zeker dat de bedragen overeenkomen? Dan is het slim om te controleren of er bijvoorbeeld een instelling in Analytics of AdWords is die een waarde toekent aan een gebeurtenis of een doel. Meet je doelen in Analytics en heb je ingesteld dat een behaald doel € 10,- waard is, dan wordt er bij elk behaald doel € 10 aan omzet opgeteld. Heb je dat in AdWords niet gedaan (omdat je bijvoorbeeld doelen importeert) dan krijg je een verschil in omzet.

Het importeren van doelen is ook belangrijk om mee te nemen bij het bepalen van bijvoorbeeld de kosten per conversie. Weet je zeker dat je in beiden naar dezelfde gegevens kijkt? Analytics neemt standaard de kosten per conversie, maar AdWords neemt álle behaalde doelen mee. Je kosten per conversie kunnen daardoor ontzettend uiteenlopen – en toch beide correct zijn.

Campagnes komen niet overeen

Stel je eens voor dat je in een maand precies evenveel conversies meet in Analytics en AdWords. Op een of andere manier vindt Analytics dat campagne X voor de conversie heeft gezorgd terwijl AdWords campagne Y de conversie geeft. Hoe komt dat? Dit is het verschil: in AdWords kun je op campagne niveau een attributiemodel kiezen (kijk daar eens na, het is de moeite waard!). Analytics kijkt daarentegen automatisch naar de laatste campagne.

Klopt het bij jou wel?

Dit artikel geeft zeker geen volledig overzicht van alle mogelijke issues die er kunnen zijn. Het is wel een beeld van een aantal veel voorkomende verschillen en de oorzaken daarvan. Dit kan een start zijn om de oorzaak van jouw verschillen te vinden. Denk ook eens aan ontbrekende tracking parameters, meerdere AdWords accounts die bezoekers naar jouw website sturen en issues in de Analytics tracking.

Vraag het onze data specialist

Meer interessante artikelen over data lees je op ons RIFF blog. Zit je zelf met een lastige situatie of heb je een specifieke vraag over de verschillen tussen Analytics en AdWords? Stel je vraag gerust in een reactie! Heb je behoefte aan meer informatie, een analyse of ondersteuning, neem dan contact met ons op voor een kennismaking. Onze data specialisten helpen je graag.