Waarom is online marketing zo complex?

Redactie
Op 30 juli verscheen er in het FD een artikel met als titel ‘Webreclame is te complex’. In het artikel komt naar voren dat de groei in internetreclame gedempt is en dat er te weinig mensen zijn die de complexe wereld van de online marketing doorgronden. Maar waarom is online marketing voor veel mensen zo complex?

Allereerst is het goed een onderscheid te maken tussen twee stromingen in de online marketing. De stroming die meer gericht is op ‘branding’ en de stroming meer gericht op de directe resultaten die campagnes opleveren in termen van bezoekers, leads en verkopen ofwel performance based marketing.

Bannering is een vorm van online marketing vooral gericht op ‘branding’. Voorbeelden van performance based marketing zijn het adverteren in zoekmachines en de inzet van affiliate marketing, waarbij gebruik wordt gemaakt van een netwerk van online wederverkopers.

De laatste jaren is vooral de performance based marketing aan de winnende hand. De marketeers die zich daar op richten en kennis hebben van bijvoorbeeld zoekmachine marketing, e-mail marketing en affiliate marketing kunnen intern vaak zeer mooie prestaties laten zien. Geen wonder dat daar veel geld naar toe gaat. Stagnerende groeicijfers zijn misschien waarneembaar in de sfeer van ‘brand’ campagnes, maar performance based campagnes groeien meestal nog door. Die verschuiving is echter meestal niet meetbaar, omdat Google zijn cijfers niet deelt.

Ook als het om de inzet van mensen gaat, zien we vooral een vraag in de markt naar specialisten op het gebied van performance based marketing. De mensen die écht verstand hebben van Google AdWords of Affiliate Marketing zijn niet aan te slepen, maar ook moeilijk te vinden, merken we binnen Tribal People waar we deze specialisten werven, selecteren en detacheren.

Wat we echter ook merken is dat door het succes van het adverteren in zoekmachines, de prijzen om te adverteren in Google steeds verder oplopen. Google werkt met een biedsysteem waarbij op zoekopdrachten kan worden ingespeeld. Het aantal zoekopdrachten dat wordt uitgevoerd in Google heeft echter zijn beperking net zoals goede posities in Google. Adverteerders die meer spenderen in Google duwen de prijzen in Google dus flink omhoog en wie meer wil uitgeven gaat relatief ook steeds meer betalen. Voor een klik op een zoekterm gerelateerd aan hypotheken wordt soms al rond de €15 per klik betaald.

Feitelijk is de situatie in de offline wereld en bij bannering precies andersom. Daar is advertentieruimte doorgaans volop aanwezig en geldt; hoe meer je inkoopt hoe goedkoper het relatief wordt. Door het overschot aan banner-ruimte kan een adverteerder die slim inkoopt veel geld besparen. Vaak is het echter ondoorzichtig waar je allemaal terecht kunt. Er zijn enorm veel grotere en kleinere banner-netwerken. In zoekmachine-land is het wat dat betreft inderdaad wat simpeler. Daar draait het vooral om Google en Yahoo Search Marketing, maar dan houdt het wel op.

Omdat de kosten bij performance based campagnes steeds meer oplopen en de resultaten daardoor minder gunstig worden, ontstaat bij deze campagnes de discussie over de bijeffecten van de aanwezigheid in zoekmachines. Ook zoekmachines doen iets voor je merk, is een redenering om de hogere kosten soms nog te kunnen verantwoorden.

Andersom zie je dat de meer traditionele banner-campagnes steeds slimmer worden ingezet waarbij meer analysedata gecombineerd wordt om zo te komen tot betere campagnes. Het simpelweg inkopen van wat advertentieruimte op internet zal steeds meer tot het verleden gaan horen.

Mijn verwachting is dan ook dat de twee stromingen die er nu nog in de online marketing bestaan, steeds meer naar elkaar toegroeien waarbij bij campagnes zowel naar het directe resultaat als naar een meetbaar branding effect wordt gekeken. Kortom, voor iemand die alles wil beheersen wordt het alleen maar complexer. De online marketeer heeft gevoel voor de markt, is creatief, weet zijn consument te bereiken, maar kan vooral ook goed rekenen!